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A ciência e a arte de contar uma boa história

A ciência e a arte de contar uma boa história

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“100% dos clientes são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios.”
— Simon Sinek

O storytelling tem bases psicológicas e neurológicas ancestrais. É uma mistura de arte e ciência. Dominar a arte de contar uma história significa também dominar a ciência que existe para construir a narrativa e o entendimento dos efeitos que as palavras provocam no cérebro.

O cérebro tem uma predileção natural por aprender através de histórias. Funciona assim há 40 mil anos pelo menos, com as pinturas em cavernas datadas do período Paleolítico.

Nosso cérebro aprende com narrativas desde muito cedo. Aprendemos a lidar com emoções, com expectativas, com a cultura, com a sociedade através das histórias. Costumo dizer que “Histórias são a zona de conforto do cérebro”.

A força da história está em criar o contexto. Toda solução, seja um produto ou um serviço, faz parte de algum contexto na vida do cliente.

Assim como um café premium faz parte de um momento de prazer para quem aprecia bebida, um software ERP faz parte do dia-a-dia de trabalho de quem trabalha na área administrativa.

Um dos pontos-chave de uma boa história pode ser: como a sua solução melhora a vida do seu cliente?

Enquanto o café proporciona prazer gastronômico em casa ou no trabalho, o ERP proporciona economia, melhor desempenho e mais confiabilidade.

A função da história é fazer o cliente experimentar a sensação de já ter os resultados proporcionados pela solução, ajudando o cliente a criar uma projeção mental de si mesmo à partir da história.

No caso do café, o cliente conhecer os detalhes da origem e do processamento dos grãos o envolve com o produto e cria um contexto para que aprecie o café com mais prazer.

No caso do ERP, um case de sucesso de uma empresa que resolveu a complexidade dos impostos utilizando um único sistema abre portas para atrair outras empresas com o mesmo problema.

Em ambos os casos, é importante o cliente se sentir como o herói da história.

É o fato de saber escolher um excelente café ou a melhor solução tecnológica que o colocará numa posição privilegiada. Esse ponto-chave é fundamental para que a história tenha efeitos práticos em termos de vendas.

Pense por exemplo na Apple. Qual a grande história por trás de cada produto Apple? Os produtos da Apple criam mais possibilidades para que a sua vida seja mais fácil.

iPhone, iPod, iPad, Macbooks são todos produtos que trouxeram inovações para facilitar e empoderar as pessoas a criar mais e facilitar suas vidas.

Há um recurso que gosto muito de utilizar, que chamo de “Vulnerabilidade confiante”.

O herói da história precisa ser vulnerável, sentir medo de falhar e de decepcionar quem o cerca, para criar identificação com o leitor. Todos nós temos medos e receios. Quando identificamos um herói que tem as mesmas vulnerabilidades que nós, nos sentimos mais próximos dele. É um efeito subconsciente fantástico, já que nos projetamos no herói da história.

Mesmo sendo vulnerável, o herói precisa ser confiante para vencer seus medos e superar seus desafios, de forma a motivar o leitor/espectador a fazer o mesmo, criando expectativa de ação.

Os próprios clientes adoram contar as histórias de suas marcas preferidas:

  1. “Todo Lamborghini vem com 2 problemas: o limite de velocidade e a polícia.”
  2. “Cachorros reconhecem o barulho do motor de uma Harley Davidson”
  3. “Um lanche McDonalds tem exatamente o mesmo sabor em qualquer lugar do mundo.”
  4. “A câmera da Samsung tira os melhores fotos que um smartphone pode tirar.”
  5. “Ninguém nunca foi demitido por comprar IBM.” (esta última é um caso conhecido e polêmico no mundo B2B)

Histórias e lendas que criam vínculos com a marca. E esses vínculos emocionais são reproduzidos passando-se a história pra frente.

Mas nem sempre é preciso ser uma marca mundialmente famosa para contar uma história que chame a atenção.

Dentro do Marketing de Conteúdo usamos histórias o tempo todo. Mesmo uma simples headline pode contar uma história rápida que define um problema, uma solução e um público-alvo.

Veja o exemplo abaixo:

“Case: 5 empresas imobiliárias que reverteram a queda nas vendas com marketing digital.”

Temos um público-alvo: imobiliárias

Temos um problema: a queda na vendas

Temos uma solução: o marketing digital (é bem pouco específico, mas a idéia é gerar curiosidade mesmo)

Usamos este recurso para chamar atenção do cliente potencial em meio a tanta informação circulando na internet, com milhares de anúncios tentando receber cliques o tempo todo.

Faz sentido contar histórias ao invés de simplesmente mostrar estatísticas porque o processo decisório é baseado em emoções, com a amídala tendo um papel muito mais efetivo que o córtex. A literatura de neuromarketing aponta neste sentido de forma quase unanime.

Ao invés de despejar dados, fatos e características do que sua solução oferece, comece a embalar suas informações em histórias com contexto, que carreguem mensagens com significado para o cliente. Coloque o seu cliente como ponto central da história, torne-o o protagonista da escolha pela sua solução.

Para ajudar a pensar em boas histórias, encontre uma pergunta abaixo que possa ser respondida com uma história de sucesso de um cliente:

  • Qual o papel que o meu produto/serviço tem na vida/empresa dos meus clientes?
  • Como meu produto/serviço ajuda meus clientes a serem melhores no que fazem?
  • Como meu produto/serviço já fez a diferença para algum cliente e como posso contar esta história de sucesso para outros clientes?
  • Quais negócios poderiam ser mais lucrativos utilizando meu produto/serviço?
  • Meu produto/serviço ajuda meus clientes e economizar dinheiro ou a aumentar a margem de lucro? Como?
  • Como meus clientes podem usar meu produto/serviço para oferecer um produto/serviço muito melhor para os clientes deles?
  • Cases: como era antes da minha solução, qual problemas esta solução resolveu e como ficou depois da solução?
  • Como meus clientes se sentem em relação ao meu produto?
  • Qual a causa que nós (nossa empresa) defendemos?
  • Como estamos mudando o mundo com o que fazemos?

Mais do produtos e serviços, os clientes estão cada vez mais em busca de significado e valores pessoais. As empresas que souberem se posicionar para este novo perfil de cliente serão aquelas com as histórias mais interessantes de se contar.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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