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Neurostorytelling: use o cérebro a seu favor ao contar uma história

Neurostorytelling: use o cérebro a seu favor ao contar uma história

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Que um bom storytelling é capaz de nos despertar sensações você já sabe. Mas e do neurostorytelling, você já ouviu falar? Ele é o responsável por categorizar cada uma dessas sensações. Aprenda quais são elas e use-as a seu favor na hora de contar uma história!

Sobre histórias e identificação

Em uma das palestras mais impactantes do RD Summit 2018, Rafael Rez abordou o conceito de neurostorytelling. Não sem antes falar de storytelling como uma tradição que começou há pelo menos 30 mil anos, com os registros rupestres.

Com o passar dos anos, o termo storytelling foi se desenvolvendo até chegar hoje como uma técnica que mistura arte e ciência, mas principalmente, contexto. Aliás, mais importante que os elementos que vão nortear uma narrativa, é o contexto: sem ele, mesmo uma boa história pode estar fadada ao fracasso.

Para ilustrar essa fala, Rafael contou sobre a Nestlé e seus cafés, tão famosos no Brasil, que tentou usar a mesma lógica para expandir seus negócios em território japonês e… falhou. Tudo porque o país oriental não possui a mesma ligação emocional que nós, brasileiros, mantemos com o café. Quando o palestrante questionou quantos de nós acordávamos já sentindo o cheirinho do café, mais de metade da plateia se manifestou. Ou seja: é cultural, faz parte do que gostamos, dos nossos hábitos. O primeiro insight, portanto, é: contextualize e crie uma história que gere identificação, que gere familiaridade. Não é porque a história deu certo de um lado que dará certo do outro.

“O cérebro aprende com narrativas, histórias são a zona de conforto do cérebro” (Rafael Rez, RD Summit 2018)

Guiando-se pelas emoções para contar uma história

Embora no storytelling a estrutura mais famosa seja a jornada do herói, ressignificada por Christopher Vogler e por nós, da Narrative, com o Mapa da Narrativa, no neurostorytelling, Rafael sugere que a gente se guie e se lembre das emoções que uma boa história é capaz de criar no nosso cérebro.

De acordo com o palestrante, alguns hormônios que regulam nossas atividades cerebrais no dia a dia são rapidamente acionados com uma história bem contada. Assim, buscamos dialogar sobre esses hormônios a partir dos 5 princípios de uma boa narrativa:

Empatia: quando conseguimos que nosso protagonista desperte empatia por parte do público é quando despertamos oxitocina, um hormônio calmante, que relaxa o corpo e diminui os batimentos cardíacos.

Conflito: é o cortisol entrando em ação! É quando o protagonista se depara com algum desafio, trazendo inquietação e suspense à trama, e ansiedade e tensão ao nosso cérebro facilmente influenciável.

Virada: quando antecipamos o que vai acontecer e encontramos na virada uma parte da nossa expectativa é quando permitimos que a dopamina tome conta do nosso funcionamento cerebral.

Clímax: adrenalina nível máximo! Pode haver uma certa instabilidade no ar, algumas dúvidas se o protagonista conseguirá ou não ultrapassar aquela barreira, e uma torcida, em conjunto com a dopamina, pelo melhor.

Mensagem essencial: uma injeção de endorfina, o hormônio do bem-estar, é liberada quando captamos a mensagem essencial e entendemos os porquês, quando conseguimos ligar todos os fios e compreender o que era preciso. Toda jornada tem um propósito, e quando ele é revelado, nosso cérebro, antes ansioso no caminho, torna-se novamente calmo e relaxado.

Para Rafael, ter em mente essa sequência de hormônios e sensações é importante para se criar uma projeção mental, com efeitos neurológicos claros, para despertar no cliente toda essa trajetória até o sucesso/vitória, ou, no caso, até o seu produto/serviço ou o que quer que você esteja vendendo.

O protagonista é o cliente

Uma das maiores lições que tiramos da palestra de Rafael Rez é essa: marketing só faz sentido se você vender. Neurostorytelling é a prova de que não existe decisão lógica sem fator emocional. É por isso que histórias fazem tanto sentido, é por isso que histórias são capazes de criar conexões e gerar mais vendas.

A outra lição, não menos importante, é a de que tanto o storytelling quanto o neurostorytelling existem para que a gente coloque o cliente no centro da história. Os filmes mentais que criamos na cabeça do cliente com nossas histórias têm um único objetivo: fazê-lo se sentir dentro daquela narrativa, caminhar com a gente pelas dificuldades, vencer os desafios, etapa por etapa. Uma vez que você consiga que o seu cliente se imagine como o protagonista da história que está sendo contada, bingo: está feita a conexão, o que significa que a sua chance de vender aumenta.

Rafael diz que não é à toa que a preferência pelas marcas está caindo: elas não sabem mais como contar histórias reais. Elas querem falar de si, da sua própria empresa, elas querem ser o centro. E, numa era em que o poder de decisão e de compra está inteiramente nas mãos do cliente, quem melhor do que ele para estrelar o seu filme mental?

Agora conta aqui pra nós: você já utilizava esses gatilhos do neurostoryelling? Talvez você possa se interessar pelos 5 princípios de uma boa narrativa para se lembrar de todos os pontos, sensações e atividades cerebrais descritas ao longo do artigo 😉

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Texto da Paty Cozer reproduzido do blog da Narrative.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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